NorporgestA Norporgest passou a elaborar Planos de Comunicação. É um documento que responde às perguntas todas antes de a empresa gastar dinheiro em comunicação: o que quer alcançar, com quem vai falar, o que vai dizer, por onde, quando e com que orçamento.
Comunicar sem plano é gastar sem critério
A maior parte das empresas comunica. Poucas comunicam com um plano por trás.
O padrão é conhecido. Publica-se nas redes sociais porque é preciso estar lá, faz-se um anúncio porque apareceu uma oportunidade, manda-se fazer um folheto porque se aproxima uma feira. Cada uma dessas coisas pode estar bem feita. O problema é que, juntas, não constroem nada e não deixam forma de saber o que resultou. No fim do ano, ninguém consegue justificar o dinheiro que foi gasto.
Um plano resolve isto porque obriga a decidir antes de gastar.
O que o plano responde
1- Onde estamos hoje
Quanto é que o mercado conhece a empresa, que presença tem na internet, que materiais já existem e se todos dizem a mesma coisa. Vemos também o que andam a fazer os concorrentes diretos.
2 - Onde queremos chegar
O que a empresa quer alcançar, com números e com prazo. Dar-se a conhecer, receber mais pedidos de contacto, entrar num mercado novo ou atrair melhores candidatos são objetivos diferentes e não se atingem da mesma maneira.
3 - Com quem vamos falar
Quem são as pessoas que decidem a compra, o que as preocupa e como decidem. Quando se vende a outras empresas, quase nunca decide uma pessoa só, e o plano tem de contar com isso.
4 - O que vamos dizer
O que a empresa diz sobre si própria e como o diz, para que o site, as redes sociais, os materiais comerciais e o discurso dos comerciais digam todos o mesmo.
5 - Por onde e quando
Que meios usar para cada objetivo, com que frequência e com que orçamento, organizados num calendário de ações para o ano. Nem todos os meios servem para tudo, e o plano assume essas escolhas em vez de as deixar ao acaso.
6 - Como sabemos se está a resultar
Que números vamos olhar e de quanto em quanto tempo se revê o plano.
O plano fica a pertencer à empresa
O plano é um trabalho fechado em si mesmo. Depois de entregue, a empresa pode pô-lo em prática com a sua equipa, com uma agência ou connosco, sem ficar presa a nada.
Isto é intencional. Um plano de comunicação deve servir os interesses da empresa e não os de quem o vai executar.
Quando faz mais sentido
- Antes de aumentar o investimento em marketing, para que o dinheiro a mais tenha destino certo.
- Quando a empresa começa a vender lá fora e precisa de comunicar em mercados onde as regras, os canais e a concorrência são outros. Nesses casos, o plano pode ainda ser peça útil numa candidatura a apoios à promoção internacional, conforme o aviso em vigor.
- Em fases de mudança, como uma imagem nova, uma linha de negócio nova ou a entrada de uma nova geração na gestão.
- Quando já se comunica há anos e nunca ninguém parou para avaliar o que está a funcionar e o que só está a dar despesa.
Como avançar
Começamos com uma reunião de diagnóstico, sem compromisso, para perceber o ponto de partida e o tamanho do plano que a empresa precisa. O trabalho é feito com a gestão, com pontos de validação pelo meio, e não entregue no fim como uma surpresa.
